[摘要] 虚拟仿真实验教学分析不同类型的稀缺信息以及价格促销机制对消费者网上购物意愿的影响，从诸多因素中提取出高价格折扣水平、享乐型产品属性描述、限时 24 小时以内和剩余量不足 1/3 这一影响消费者购买意愿度最为显著的状态组合。通过实验设计激发学生学习兴趣，培养学生实践能力，提升课堂教学质量。
[关键词]整合促销策略, 价格折扣,虚拟仿真教学,正交实验设计
随着我国电子商务的飞速发展以及网络购物市场规模的不断扩大，电商企业之间的竞争亦日趋激烈，于是，旨在增强顾客对在线产品或服务价值认知，从而提高购买概率的价格促销便成为最重要的竞争手段之一。不过，单纯的价格促销策略会使消费者对产品本身的价值产生疑虑并迟滞购买行为，于是，为了最大限度吸引顾客，电商企业往往会采取包括限时、限量以及产品属性限定等在内的整合价格促销策略。但在具体的实施过程中，由于涉及的操控变量较多，消费者购物心理起伏不定，再加上买卖双方之间天然的趋利与逐利的背反效应，使得上述整合价格促销策略的实际效果变得极难把控，如何取得最佳组合效果便成为众多电商企业关注的焦点，而电商行业对于经管专业大学毕业生在整合价格促销策划等方面的实战能力要求也越来越高。财经类高校作为经管人才培养的主要基地，有必要针对电商行业上述人才需求特点，在相关课程设计中增加适应电商平台整合价格促销策划的实践教学环节，使学生在掌握基本营销策划与传播理论的基础上，突出针对电商行业经营的实际需要，提高学生整合价格促销策划、分析判断及决策能力。
一、在线价格整合促销策略虚拟仿真教学设计的背景
( 一) 课程背景
价格整合促销是整合营销传播课程“整合促销与品牌信息传播”章节中的主要内容，同时也是商家尤其是快速消费品企业常用的一种促销手段。整合营销传播一改传统的市场或竞争导向的营销模式，通过双向沟通满足顾客需要，协调使用并发挥各种不同传播工具和手段的优势，确定企业统一的营销传播策略，从而使企业营销传播影响力最大化。新媒体背景下，商家在实施价格整合促销策略时，要善于利用大数据，对用户、消费者等留下的相关痕迹进行数据分析，把握其行为特征，整合新媒体、新的传播资源，以达到更优的促销传播效果，深刻影响目标消费者思想，并进一步引导其购买行为。整合营销传播课程突出了以顾客为中心的营销理念和由顾客到企业“由外而内”的研究视角，从而确保企业整合营销传播工作对其品牌关系和品牌资产价值贡献的最大化。
( 二) 理论背景
限时促销和限量促销是商家经常使用的稀缺性促销手段，即通过限制产品或购买活动的可用性，促使消费者将其他购物者视为获得所需产品的竞争威胁，并在心理上使消费者做好攻击的准备。虽然以往的研究已经从多个方面证明了稀缺性促销对消费者购买意愿的影响，但在网购情境下，其沟通效果受到多种不同因素的影响，如在电子商务环境下搜索其他在线交易的便利性可能会改变稀缺信息以及价格折扣力度对消费者购买行为产生影响的有效性，而在搜索便利度较低的情况下，只有将密集时限的稀缺信息与价格促销信号相结合，才对消费者的购买意愿产生显著影响; 还有研究表明，消费者对稀缺性价格折扣促销的反应可能取决于他们对目标商品属性的感觉，因为资源稀缺性的提醒在消费者中引起了一种促销导向，从而增加了消费者对商品特定属性的偏好程度，且不同的报价范围( 如价格折扣水平、时限、剩余商品的数量等) 会对这种效应产生不同方向和程度的影响。此外，享乐型产品的限量促销信息可以激发消费者更显著的分享与购买行为，而实用型产品的限量和限时促销则对消费者的分享与购买行为影响无差异，也就是说，企业在设计稀缺促销信息时需要充分考虑自己产品的属性特征。
二、在线价格整合促销策略虚拟仿真教学正交实验设计与实施
( 一) 虚拟仿真实验教学的设计
本文所设计的多因素在线价格整合促销教学实验共有 36 种不同的组合最终决定产品偏好或购买行为。因此，我们选择能够解决多因素、多水平对比实验的正交实验方法，以期在不减少数据量的前提下，最大限度精简调查问题和实验的数量，并降低因调查问题过多而引起受访者抵触情绪的可能性。正交实验设计方法可以从大量的实验影响因素中筛选出具有正交性质的因子和指标，并通过均衡配比组合，使得筛选出的实验组合能够覆盖所有因素组合从而确保其典型性和代表性。结合课程及理论背景分析，我们确定了影响消费者购买行为偏好的四个因素: 价格折扣水平、产品属性描述、限时、限量，正交实验因素水平。
( 二) 虚拟仿真实验教学的实施
首先，我们以某款运动鞋为例确定了本次在线价格整合促销虚拟仿真教学四个影响因素的不同基准水平: 结合 Hardesty 和 Bearden 的研究结果，我们将低、高价格折扣水平分别确定在 10%、50% ，参考 Kivetz 和 Zheng 的分类方式，我们从实用型( 耐磨、透气、高弹、减震) 和享乐型( 炫酷、格调、时尚、型潮) 两个方面对产品属性进行描述，考虑到在线信息获取及购物的便利性给消费者带来的时间压力相对较小，我们将时间限制单位选定在一个较小的范围( 秒杀、小时，天) ，而限量设计方面，我们显示 3 种状态，即剩余量超过 2/3、剩余量约为 1/2 以及剩余量不足1/3 。然后，我们借助问卷星平台进行某款运动鞋在线价格整合促销的模拟购物情境设计，即从享乐型和实用型两种产品属性描述的角度构建一系列网购情境，测量消费者的购买意愿度，最终形成网页链接形式以便于发送。量表均采用李克特五级量表。
实际教学过程分为三个阶段: 一是，问卷发放，即提前 1 周将制作好的网页链接在本课程班级群里发放，要求学生认真填写并鼓励每一位学生在各自的朋友圈里进一步扩散，以提高问卷填答的数量和质量; 二是，问卷回收以及实验教学效果的计算与评价( 见下文第三部分) ; 三是，理论讲解与点评，将本次虚拟仿真实验教学相关主题的理论背景以及设计思路予以逐一介绍，要求学生运用所学理论知识对之前发放的问卷的调查结果进行讨论并做出各自的预判。然后，将实验教学效果的计算结果在课堂上公布，引导学生对照实验结果思考自己之前的判断，从理论的角度做出相应的解释或评价。
三、在线价格整合促销策略虚拟仿真教学效果评价
问卷以网页链接的形式在微信和 QQ 平台发放，回收问卷 278 份，剔除无效问卷后，有效问卷共261 份，有效问卷率为 93． 9%。调查样本中，基本上是在校大学生( 包括研究生) ，266 人，占 95． 7%; 女性受访者为 196 人，占 70． 5%; 平均年龄 20． 7 岁。
( 一) 极差和方差分析
我们首先对本正交实验结果进行极差和方差分析。其中，极差分析法( 也称直观分析法) 可以通过比较极差的大小以确定各影响因素产生作用的大小顺序，从而表明该因素水平的改变对实验结果的影响程度; 而方差分析则可以准确地确定各因素对消费者购买意愿度影响的大小以及其是否具有统计学意义。
价格折扣水平、产品属性描述、限时和限量四个影响因素均具有显著的主效应，即均对消费者的购买意愿度产生显著影响，且这四个因素对消费者购买意愿度的影响大小依次为: 折扣水平 ＞ 限时 ＞ 限量 ＞ 产品属性。同时，四个因素分别在 k1、k2、k2 和 k3 水平时为最佳，即在高价格折扣水平、享乐型产品属性描述、限时 24小时以内和剩余量不足 1/3 这一状态组合情况下消费者的购买意愿度最为强烈。
( 二) 价格折扣水平的调节作用分析
在不同的产品属性描述以及限时、限量水平下，价格折扣水平对消费者购买意愿度的影响性可以通过。特别是在实用型产品属性描述下限时紧迫性较弱( 以天为限时单位) 、限量紧迫性较强( 剩余量不足 1/3) 以及享乐型产品属性描述下限量紧迫性较强( 剩余量不足 1/3) 时，价格折扣水平对消费者购买意愿度影响的差异性最为显著，即价格促销的效果最为显著。而在享乐型产品属性描述下限时紧迫性较强( 秒杀) 、限量紧迫性较弱( 剩余量超过 2/3) 以及实用型产品属性描述下限量限时紧迫性较强( 秒杀) 时，价格折扣水平对消费者购买意愿度影响的差异性并不显著，即价格促销的效果并不十分明显。
四、结语
作为一种实验优化的常用技术，本文所采用的正交实验设计方法是根据正交性原理从全面影响因素中寻找、分析关键的影响路径和显著的“变异点”，进而推广到实验和课程教学的整体，以实现相关策略的优化组合。本实验分析了不同类型的稀缺信息以及价格促销机制对消费者网上购物意愿的影响，研究结果表明，价格折扣水平、产品属性描述、限时和限量四个因素均对消费者的购买意愿度产生显著影响，影响大小依次为: 折扣水平 ＞ 限时 ＞ 限量 ＞ 产品属性，且消费者的购买意愿度在高价格折扣水平、享乐型产品属性描述、限时 24 小时以内和剩余量不足 1/3 这一状态组合情况下是最高的。同时，在不同的产品属性描述以及限时、限量水平下，价格折扣水平对消费者购买意愿度的影响性也有所不同，也就是说，在线价格整合促销策略的效果取决于其整合的方式，而何种方式更为有效则不能仅凭主观臆断，必须要得到实战的检验。
因此，“互联网 + ”以及“新文科—新营销”专业建设背景下，应着力培养面向现代服务业的复合应用型中高级管理人才，社会用人单位对于具备“创新、创意、创业及实战”能力的毕业生的需求也愈加明显。本文设计的在线价格整合促销策略实验教学流程，模拟电商平台真实的促销场景，让学生“沉浸”在企业价格决策中，实现仿真经营管理。这一方面可以激发学生的学习兴趣和潜能，活跃思维，培养创意，磨练学生的应变能力和承受挫折的能力; 另一方面，有利于提升学生运用理论知识解决企业经营实际问题的能力，帮助其尽快适应社会需要，成为社会有用之才。
参考文献详见辽宁教育行政学院学报官网
