基于广告语言的俄罗斯民族文化心理探究 -辽宁教育行政学院学报

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基于广告语言的俄罗斯民族文化心理探究

来源：未知作者：admin 日期：2022-01-07

本文由辽宁教育行政学院学报整理
[摘要]广告语言具有重要的文化价值和探索空间。作为广告信息传播的重要手段，广告语言会积极迎合受众的情感诉求和价值取向，顺应其民族文化心理。现有文献中基于俄语广告语言对俄罗斯民族文化心理进行探究的领域尚属空白，因此通过分析俄语广告所体现的俄罗斯民族意识、俄罗斯民族感情和俄罗斯民族习惯的基础上，运用调查法、文献研究法和经验总结法的研究方法，进一步探究其民族的文化心理特点，以期能够深入挖掘俄罗斯民族的文化内涵。
[关键词]俄语广告语言,民族文化心理,民族意识,民族感情,民族习惯
随着文化心理学的发展，文化已经成为探索民族心理的一个新视角，而语言是文化的重要表现手段。广告作为重要的信息传播渠道，为了追求信息传达和情感诉求，必须符合受众的民族文化心理，才能实现信息的有效传播。所以，广告语言有着鲜明的文化印记，能够体现一个民族独特的价值取向、行为习惯、思维方式、审美情趣等。
一、民族文化心理
民族文化心理是一个民族在日常生活中表现出来的集体心理趋势，在长期的社会实践和生活中形成，并以精神文化的形式积淀下来，其核心内容有民族意识、民族感情和民族习惯。民族意识是一个民族在形成和进步的过程中凝聚起来的共同的心理素质。其产生前提是一个民族处于共同的地域，且有共同的经济生活和历史特点，也与宗教信仰密切相关。民族情感即热爱涉及本民族的客观事物，分为自发和自觉两种。前者指对本民族同胞、文化等的热爱;后者指对民族的认识达到理性水平后，热爱本民族的一切可爱之物，产生民族自豪感，关心民族的命运。民族习惯是一个民族在特定的自然和社会环境中逐渐积累形成的行为模式，具体体现为待人接物的态度方式。民族习惯的形成与民族的地理、气候等自然条件、历史发展过程及宗教观念密切相关。各民族的文化背景不同，在悠久的历史进程中，操不同语言的民族会产生独特的民族文化心理，这是一种思维定式，也是一种心理图式。民族文化心理根植于民族文化传统，具有习得性、历史延续性、相对稳定性和发展性。
二、俄语广告语言中的民族文化心理
俄语广告语言偏向于感性，亲切而富于表现力，如巧妙运用俄罗斯的人名地名、谚语俗语等，善于使用“爱”“快乐”“艺术”“大自然”等词语来表达美好的情感以引起共鸣。因此，俄语广告语言展现了该民族的文化心理。
(一)俄罗斯人的民族意识
俄罗斯人的民族意识表现为人们对民族思想的认同感，这是民族文化心理的基础。从广告语言中可以看到俄罗斯人的民族意识有自豪感和爱国主义、怀旧心理、崇尚权威等文化心理。
1．“自豪感和爱国主义”主题的俄语广告
东正教所孕育的“弥撒亚”意识使俄罗斯人认为自己的民族优于其他民族、是东正教的继承人和拯救者，所以他们具有极强的民族自豪感。
例:每个爱国者都有重要的事情要做:故乡的辽阔，土地的味道，水的味道，父亲的临别赠言，边界的神圣和胜利的喜悦! 爱国者们，为我们世界锦标赛的选手加油。
上述例句表明，辽阔的疆域、卫国战争的胜利、强大的国际政治影响力等都令俄罗斯人产生爱国主义和民族自豪感。俄罗斯总统普京的“俄罗斯新思想”中强调“爱国主义”“强国意识”“国家观念”及“社会团结”，这使人民更加团结一心，树立宏伟的志向，积极为国家做贡献。
2．“怀旧”主题的俄语广告
俄罗斯人总是思念俄罗斯最强盛的年代，尤其是苏联时期。他们认为苏联取得了伟大的成就，拥有极强的军事力量，所以苏联解体令他们感到悲痛。
例:冰激凌 как раньше 的味道，苏联的味道，儿时的味道。
上述例句深刻体现出俄罗斯人的民族意识。苏联解体后，俄罗斯严重的社会动乱、国家地位的下降和民族意识的觉醒是怀旧的原因，体现出俄罗斯人迫切希望国家可以再创辉煌的心理。
3．“崇尚权威”主题的俄语广告
从“莫斯科公国”发展而来的俄罗斯始终拥有尚武精神。俄罗斯人不崇拜明星，他们崇拜英雄和伟大的领袖，这些人物对俄罗斯在各个方面走向强盛起到了至关重要的作用。
例:“彼得”一世香烟———永远第一。
上述例句体现了俄罗斯人敬畏、崇尚权威的文化心理。利用名人来设计广告，既可以体现出商品的品质卓越，又可以吸引潜在消费者的注意。
(二)俄罗斯人的民族感情
俄罗斯人的民族感情表现为对俄罗斯民族的认同与深爱，是促进民族团结的心理基础。从俄语广告语言中可以看到俄罗斯人的民族感情有爱家、坚强容忍、享乐、酗酒的文化心理。
1．“爱家”主题的俄语广告
俄罗斯人有着“家本位”的民族文化心理。“家”这一形象可以使广告受众将“爱家”之情转移到销售产品上，令产品与“家”形成情感联系，从而产生认同感和购买欲望。
例:《Ламбер》奶酪，有家就有爱。
在俄罗斯，人们总是把家庭和子女放在生活目标的第一位。家是爱的港湾，充满温暖和关怀。正所谓“家是最小国，国是千万家”，“家”文化是国家统一的思想本原，最终形成为对民族的认同感。
2．“坚强容忍”主题的俄语广告
俄罗斯民族多苦难、多暴力，艰苦的生活条件和不断扩张的历程磨炼出俄罗斯民族坚强容忍的文化心理。
例:不畏艰险，勇往直前。(红牛广告)
“弥撒亚”意识是俄罗斯人坚强容忍的源泉。他们认为弥赛亚民族命运特殊，要经受苦难的磨炼并战胜苦难。在俄罗斯人眼里苦难被审美化了，从而培养了俄罗斯人坚强容忍的文化心理。
3．“享乐”“酗酒”主题的俄语广告
俄罗斯多数地区位于高纬度，气候恶劣，生活条件艰苦，从而使俄罗斯人比较情绪化。
例:真正轻松的快乐! (巧克力广告)
冬天没有啤酒———直布罗陀没有海峡。在冬天的极寒天气下，俄罗斯人一般不出门劳作，而是待在家里饮酒取乐。同时，由于在俄罗斯历史上不断进行侵略扩张，战火不断，人的生命没有保障，从而造成俄罗斯人及时行乐的性格特点。
(三)俄罗斯人的民族习惯
民族习惯是一个民族稳定的生活方式及行为表现，能够直接表现民族文化心理。从俄语广告语言中可以看到俄罗斯人的民族习惯有集体主义、追求完美、爱与关怀的文化心理。
1．“集体主义”主题的俄语广告
与欧美国家主张个性和自由截然不同，俄罗斯主张的是集体主义。东正教的“聚合性”和村社制度是俄罗斯集体主义的重要决定因素。
例:《Три богатыря》啤酒，我们在一起就有力量。
“聚合性”促使人们发扬东正教“互帮互助，同心协力”的优良传统。村社维护农民权利和生活水平，给予俄罗斯人强烈的归属感。这一切使得集体主义内化为俄罗斯人的民族文化心理。
2．“追求完美”主题的俄语广告
俄罗斯人具有极端化的特点，从不肯折中妥协，所以俄罗斯人总是追求完美。
例:雷克萨斯，追求完美。(汽车广告)
“追求完美”的字眼出现在商品广告中，会使广告受众更加相信商品的质量可靠，从而促进消费。
3．“爱与关怀”主题的俄语广告
在俄罗斯人看来，幸福就是无私地帮助他人、关心孤儿和穷人，给予他们爱与关怀。
例:白兰地“Наш Ciк”———这是爱与关怀。
俄罗斯人崇尚集体主义精神，集体成员之间应该互相关爱。此外，俄罗斯人信仰基督教，认为耶稣是爱的最高体现，基督徒应以自己的实际行动关心爱护他人。因此，俄罗斯人逐渐产生了爱与关怀他人的民族文化心理。
三、俄罗斯民族文化心理的特点
俄罗斯的地理、历史、宗教等因素决定了俄罗斯人特点鲜明的民族文化心理，主要表现为热爱自然、爱自由、爱艺术，有纯粹的精神理想、期待奇迹等。
(一)热爱自然
俄罗斯河流、湖泊、森林等资源丰富，自然风光多姿多彩、美轮美奂，所以俄罗斯人热爱大自然。例:有“乡村小屋”真好。
这是一则名为“乡村小屋”的牛奶广告。俄罗斯人在休闲时总是喜欢体验亲近大自然的快乐，因此拥有一间乡村小屋是许多人的向往。
例:медведь．
这是一则蜂蜜广告，将 мед(蜂蜜) 和 медведь(熊)二词合一，简洁明了，生动有趣。熊被称作甜食家，熊爱吃的蜂蜜一定是极美味的，所以这则广告又体现出商品质量上乘。
俄罗斯人酷爱自然景色，喜欢亲近大自然。喜爱动物，尤其喜爱熊，因此将熊作为图腾。古西伯利亚人相信熊是森林之王，具有起死回生、带来幸福和财富的能力。所以俄罗斯广告文本常常和自然事物有关，并且往往诉诸情感和感觉，而不是常识。
(二)爱自由，爱艺术，有纯粹的精神理想
俄罗斯跨越欧亚两洲，所以俄罗斯人既有西方人的奔放，又有东方人的细腻。再加上俄罗斯民族充满苦难，使得俄罗斯人天性追求解放和精神的自在遨游，拥有极高的艺术造诣和纯粹的精神理想。例:绝对的自由，绝对的能量。(饮料广告)这则广告表现了俄罗斯人追求自由的文化心理。他们反对专制，愿为自由而奋斗献身，尤其体现在俄罗斯底层人群中。
例:大自然没有坏天气……当你拥有
“Вебасто”汽车加热器。
这是一则汽车加热器的广告，引自著名苏联电影“办公室故事”插曲的歌词。表达了该汽车加热器可以使汽车在恶劣天气也保持温暖如春，激起潜在消费者的购买欲。
俄罗斯人拥有纯粹的精神理想，在各个艺术领域都拥有卓越的功绩。他们有着极高的艺术修养，对俄罗斯艺术发自内心地热爱与自豪。所以经典文学艺术作品中的经典语句是广告设计者钟爱的语言创作素材，目的是便于受众理解和记忆广告内容，营造美妙的意境，激发受众对产品的关注。
四、结语
俄语广告语言可以被视为一种深入了解俄罗斯人文化心理的方式。通过初步分析俄语广告语言，我们大体了解了俄罗斯人自豪感和爱国主义、怀旧心理、崇尚权威、爱家、坚强容忍、享乐、酗酒、集体主义、追求完美、爱与关怀、热爱自然、爱自由、爱艺术，有纯粹的精神理想、期待奇迹等文化心理。在对中国商品进行俄语广告语言创作时，一定要结合俄罗斯的民族文化心理，使广告语言能更加地道地表达出产品或服务的特性，从而增强广告的传播效果。因此，探究不同民族的文化心理，有利于从多元立场出发，了解不同民族的文化心理反映，促进跨文化交际的顺利进行。
参考文献详见辽宁教育行政学院学报官网

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